Davranışlarda saklı ekonomi

Nobel Ekonomi Ödülü de gösterdi ki, yeni iktisadi kodları davranışsal ekonomi belirleyecek.

Nobel Ekonomi Ödülü de gösterdi ki, yeni dönemin yeni iktisadi kodlarını o belirliyor: Davranışsal ekonomi. Neden mi? Çünkü karar alma durumlarında yalnız öngörülebilir, açıklanabilir, hesaplanabilir olanı değil, en irrasyonel, beklenmeyen, zaman zaman saçma nedenleri, gerekçeleri, daha doğrusu insan psikolojisini ve sosyolojiyi denkleme katıyor.

ABD’de bir okul kafeteryası. Müdür çaresiz gözlerle tepsilerini lezzetli ama pek de sağlıklı olmayan yiyeceklerle dolduran çocuklara bakarken, onları nasıl daha iyi beslenmeye yöneltebileceğini düşünüyor. Okul yönetimi olarak şeker içeren şeyleri yasaklasalar nasıl olur mesela? Yoksa salataları indirimli mi satsalar? Ya da patates kızartmalarına zam mı yapsalar? Sonunda basit ama etkili bir yanıt buluyor: Sağlıklı yiyecekleri göz hizasına koymak; kızartmaları, şekerli yiyecekleri ise ulaşılması ve görülmesi zor raflara yerleştirmek; yani patates kızartmalarını, havuç salatası dağlarının ardına gizlemek…
“Bu hikâyenin ekonomiyle ne ilgisi var?” diye düşünüyorsanız yanılıyorsunuz. Chicago Üniversitesi Öğretim Üyesi Prof. Dr. Richard Thaler’i bu yıl Nobel Ekonomi Ödülü’ne taşıyan en önemli çalışmalarından “Dürtme: Sağlık, Zenginlik ve Mutluluk Hakkındaki Kararları Geliştirmek” kitabı işte bu hikâyeyle (elbette daha uzun ve detaylı versiyonu) başlıyor. Hikâye gerçekten mühim. Çünkü ekonominin en temel sorularından birini gündeme getiriyor: Biz kendimiz için daima en doğru seçimleri yapıyor muyuz?
Bu sorunun yanıtı çok yakın bir döneme kadar kesinlikle “Evet” idi. Çünkü makro ekonomiye uzun yıllardır egemen olan klasik iktisatçılara göre, “Homo economicus” yanlış bir karar veremezdi. Çünkü insanlar ekonomik konularda, mutlaka çıkarlarına uygun davranır, kendileri için en fazla faydayı getirecek kararlar alırlardı. Aksi mümkün değildi.
Ancak son yıllarda giderek daha baskın olmaya başlayan davranışsal ekonomi, bütün bu anlayışı yıkıp geçti. Ve yeni dönemin yeni iktisadi kodlarını belirleyen davranışsal ekonomiye göre, yukarıdaki sorunun yanıtı ne kesin bir “Evet” ne de kesin bir “Hayır”; daha çok şu: Bazen daha iyi kararlar almak için birilerinin bizi dürtmesi gerekir. Çünkü biz insanlar, yalnız mantıktan ibaret, tepeden tırnağa rasyonel, elinde sürekli hesap makinesiyle dolaşan, duygulardan azade varlıklar değiliz. Dolayısıyla, ekonomik kararlarımızda da farkında olmadan -aslında kimi zaman da bal gibi farkında olarak-, ekonomi dışı güçlerden etkileniyoruz.
Karar alırken sosyal ve duygusal önyargılarımız işin içine giriyor. Sırf prestij kazanmak, gösteriş yapmak ya da bireysel ilişkilerimizi güçlendirmek için ekonomik çıkarlarımızın tam tersine girişimlerde bulunuyoruz. Hatta belki bazı durumlarda da bilinçaltımızın oyununa geliyoruz.

Alışveriş arabalarına dikkat!
İşte bu yüzden Richard Thaler’ın başını çektiği davranışsal ekonomistler satın alma ve tüketim faaliyetlerini, yatırım kararlarını incelerken, ekonomik modellerin yanı sıra psikolojik, sosyolojik ve teknolojik etkenleri de incelemek gerektiğini, doğru ekonomik tahlillerin başka türlü yapılamayacağını söylüyorlar. Davranışların matematiksel denklemlere indirgenemeyecek yanlarını çözmeye çalışıyorlar. Çok da iyi yapıyorlar. Çünkü klasik iktisatçıların yapacağımızı öngördükleri şeylerle gerçekte olanlar arasında ciddi farklar var. Ve bu nedenle davranışsal ekonomi, basit bir alternatif teorinin çok ötesinde tamamen gerçek bir gereksinimi karşılıyor.
Bunu en iyi alışveriş arabaları ortaya koyuyor. Örneğin; peynir almak için bir markete gittiniz. Tezgahta 160 çeşit peynir var. Seçiminizi bunların arasında yapmanız gerekiyor. Klasik iktisatçılara göre durum son derece ideal; ne kadar çok seçenek varsa, sizin için o kadar iyi, ödeyebileceğiniz paraya göre en fazla faydayı sağlayabilirsiniz. Peki, o fayda ne? Daha kalitesiz ama daha fazla miktarda alabileceğiniz bir peynir çeşidini mi seçmelisiniz, daha az miktarda ama daha kaliteli, daha lezzetli bir peynir çeşidini mi? Hangisini seçerseniz seçin, aklınızda diğeri kalacak. Hatta diğer 159 çeşit kalacak. Ya da belki de hiçbirini seçemeyecek ve peynir almadan mağazadan çıkacaksınız.

Her şey psikolojik mi?
Davranışsal ekonomist ve psikoloji profesörü Dan Ariely, insanların her zaman daha fazla seçenek istediklerine dair klasik iktisat yasasının tamamen bir klişe olduğunu bu tür alışveriş deneyleriyle ortaya koyuyor. Bu deneylerden birinde, bir marketin rafına haftanın bazı günleri 24 çeşit reçel, bazı günleri 6 çeşit reçel konulmuş. 6 çeşit reçel konulan günlerde müşterilerin yüzde 30’u reçel satın almış ama 24 çeşit reçel yerleştirilen günlerde bu oran yalnızca yüzde 3 olmuş. “Çilek reçeliyle, erik reçeli arasında seçim yapmak bu kadar zorsa, mortgage seçenekleri arasında karar vermek, ya da toplu paranızı nasıl değerlendireceğinizi belirlemek nasıl bir strese yol açar?” diye soruyor Ariely ve daha fazla seçeneğin karmaşa, kötü kararlar ya da tamamen atalet getirebileceği tehlikesine dikkat çekiyor.
Üzerinde durduğu başka bir nokta da alışkanlıklar. Herhangi bir üretim koluna çok sayıda rakip girdiğinde ve yeniler, fiyatı aşağı çektiğinde müşterilerin neden hemen değişiklik yapmak için harekete geçmediklerinin yanıtı orada saklı çünkü. İnsanlar alışkanlıkları olan canlılar ve kimse alışkanlıklarından kolay kolay vazgeçemiyor. Özetle “yeni ekonomi”den söz ederken, insan psikolojisinden, güdülerinden söz etmek gerekiyor.
Tabii Nobel ekonomi ödülleri ya da davranışsal ekonominin parlak çocuklarının öngörülerinden çok hoşlanmamış olabilirsiniz ama “Seçim kraldır, piyasa en iyisini bilir ve bunlardan farklı bir şey söyleyen kim varsa cahildir” anlayışı da artık tamamen geçmişe ait kalacak gibi görünüyor. Elbette davranışsal ekonomi açısından henüz katedilecek, araştırılacak çok yol var. Yine de iş dünyasının işine yarayacak birkaç anahtar niteliğinde ilkeyi ortaya koymakta yarar var.

Önemli olan kayıplar
Bunlardan ilki kazançlara değil, kayıplara odaklanmak. Hayır, yanlış yazmadık. Kişisel gelişimcilerin beyin yıkamalarıyla geçen yılların ardından kulağa hayli garip gelse de pozitif düşünmeyi, bardağın dolu tarafına bakmayı bırakın. Çünkü davranışsal ekonomistler, insan davranışları üzerinde en fazla motivasyon sağlayan itkinin kaybetme korkusu olduğunu söylüyorlar.
Yapılan araştırmalar, insanların eşit değerde iki şey söz konusu olduğunda, kazanmaktan çok kaybetmemek konusunda motive olduklarını ortaya koyuyor. Buradan yola çıkarak, ticaretle uğraşanlara da müşteri ya da potansiyel müşterileriyle iletişim kurarken, ürün ya da hizmetlerini satın almayarak, bunlara yatırım yapmayarak neler kaybettiklerini açık bir şekilde anlatmalarını, göstermelerini öneriyorlar.
Elbette, yararlı kazanımlardan söz etmek de önemli ama bunca araştırmanın öngördüğü gibi vurgu, potansiyel kayıpların nelere yol açacağı noktasında olmalı.

Başkaları ne yapıyor?
İkinci ilke, diğerlerinin ne yaptığını ya da tercihleri göstermek. Richard Thaler bunu, “İnsanlar çoğu zaman diğerlerinin yapmayı doğru bulduğu, yaptığı şeyleri yaparlar” diye açıklıyor. İyi bilinen toplumsal normlar kuralının ekonomiye uygulanması bu elbette. Yapılan deneyler de çıkarımı destekliyor.
Otellerde, “Lütfen gerekmedikçe havlularınızın değiştirilmesini istemeyin” uyarısına aldırış etmeyen müşteriler, diğer müşterilerin bunu yaptığını yazan uyarılara kayıtsız kalamıyor ve havluların yeniden kullanımı artıyor. Çünkü insanlar, diğer müşterilerin yaptığı şeyleri “normal davranış” olarak algılamaya açıklar. Peki, bu iş dünyasına nasıl uyarlanabilir? Davranışsal ekonomistler, basitçe “Sizin durumunuzdaki pek çok kişi…”, “Bizim en beğenilen uygulamamız/ürünümüz…” gibi ifadeleri pazarlama sloganı olarak kullanmanın işe yaradığını söylüyorlar. Tabii ki bu sözleri, istatistiki data ve hikâyelerle desteklemek de işe yarayacaktır.

Asla “bedava” demeyin
Üçüncüsü, bedava ürün ve hizmetlerin kaldırılması. Davranışsal ekonomistler, uzun zamandır kullanılan bu tür promosyonların, yani bir hizmet ya da ürünü bedava olarak etiketlemenin onun algılanan değerini düşürdüğünü ortaya koyuyorlar. Bunun yerine ürünün ya da hizmetin parasal değerini belirtip önerilen promosyonu (bir yerine iki adet almak ya da bir başka ürün ya da hizmetin yanında vermek gibi) yazmayı öneriyorlar. Çünkü insanlar sadece değerli gördükleri şeylere sahip olmak istiyorlar.  Elbette, davranışsal ekonomi modeliyle pazarlama, iş yapma yolları çok daha çeşitli, giderek de çeşitlenecek. Birbirinden farklı da olsalar hepsi, insan psikolojisini temel alacak. Hiçbir seçeneği yasaklamadan ya da ekonomik özendiriciliğini bariz biçimde değiştirmeden, insanların davranışlarını öngörülebilir biçimde farklılaştırmayı hedefleyecekler.
Üstelik sadece ekonomide değil, hükümet politikalarını uygulamada, kamuoyuna kabul ettirmekte de kullanılacaklar. Hatta bireysel emeklilik sistemlerinin benimsenip sürdürülmesinde daha şimdiden çok önemli bir rol oynadılar bile.
Uzun lafın kısası; bütün iş, insanları daha iyi tanımakta. Sonuçta tüm tuhaflıklarımıza rağmen, öngörülebilir şekilde irrasyoneliz.