Denizli havlusu ABD’ye girmeyi nasıl başardı?

ABD gibi Türk tekstil ve hazır giyim sektörünün yüzde 1’lik pay alabildiği bir pazar da Denizli havlusuna kucak açtı.

Denizli’deki 400 üretim tesisi, hızlı kuruyan, suyu emen, içinde pamuğun yanı sıra elyaf ve ipeğin de bulunduğu havlularla dünya pazarında önemli bir yer edindi.

Havlu ve bornoz, Türkiye’nin, özellikle de Denizli’nin tüm dünyadaki alamet-i farikası. Bütün dünyada artık ‘Türk’ ismiyle anılan havlu ve bornoz sadece Avrupa’da değil, ABD’de de Türkiye’nin ev tekstili ihracatındaki en büyük kalemi. Halihazırda 160’dan fazla ülkeye ihracat yapan üreticiler, ABD pazarındaki ağırlıklarını giderek artırıyor.
Son yıllarda ABD pazarında rüzgârı arkasına alan Denizlili üreticiler, özellikle havlu ve bornozda güçlü bir marka algısı oluşturmaya başladı. ABD’nin en ünlü caddelerinde, otellerinde, restoranlarında Türk havlusuyla karşılaşmak sürpriz değil. Yurtdışında ‘Made in Turkey’ etiketine güven duymaya başlayan kullanıcılar, artık havlu ve bornozda ‘Made in Denizli’ etiketiyle karşılaşıyor. Denizli İhracatçılar Birliği (DENİB) çatısı altında Turkish Towels markasıyla son beş yıldır markalaşmaya odaklanan Denizlili üreticiler, yaratılan bu marka ile “havlu” ve “bornoz” denince ilk akla gelecek ülkenin Türkiye olacağını belirtiyor.

Adımlar doğru atıldı
1986’dan itibaren, merhum Cumhurbaşkanı Turgut Özal’ın ihracat hamlesiyle, havlu ve bornoz kalemlerinde verilen teşvikler ve doğru yönlendirmeler neticesinde Denizli’den ABD pazarına ihracat başladı.
Denizli Tekstil ve Giyim Sanayicileri Derneği (DETGİS) Yönetim Kurulu Başkan Yardımcısı Osman Nuri Kes, Türk pamuğu algısı ve istenen kalitede ürünlerin yapılabilirliğinin görülmesinin ardından, hedef fiyatların da yakalanması ile ABD pazarının mortgage krizine kadar Denizli piyasasının yüzde 40’ını domine edecek kadar büyüdüğünü dile getiriyor.
“Bu algı, ABD’nin meşhur Victoria’s Secret, Calvin Klein, Nautica, William Sonoma, J.C. Penney gibi markalarının üretimlerini Denizli’de yapması ve etiketlerine ‘Made in Turkey’ yazmasıyla pekişmiş oldu. Büyük markaların Denizli’yi tercih etmesi ve buna uzun süre devam etmesi firmaların bireysel başarısı kadar Denizli olarak bizim de başarımız oldu. Çünkü Amerikan firmaları biliyorlardı ki, Denizli’de A firmasında fiyat veya kalite sıkıntısı yaşansa bile B firmasında istenen fiyat ve kalite yakalanabiliyordu” diyen Kes, bu durumun da kendilerini bir cazibe merkezi haline getirdiğini söylüyor.

ABD’ye ihracat Almanya’yı geçti
2016 yılında, Denizli’den ABD’ye yapılan havlu ihracatı yüzde 15 artarak 72 milyon dolara ulaştı. ABD, ilk kez bu alanda uzun yıllardır liderliğini koruyan Almanya’yı geride bırakarak, zirvenin yeni sahibi oldu. 2017’nin sekiz aylık döneminde ise ABD’ye yapılan havlu ihracatı yüzde 22 artışla 55 milyon doları geride bıraktı.
Denizli İhracatçılar Birliği (DENİB) Başkanı ve Türkiye İhracatçılar Meclisi (TİM) Başkanvekili Süleyman Kocasert, bornozda da geçen yıl yüzde 9’luk ve bu yıl Ocak-Ağustos döneminde yüzde 16’lık ihracat artışları olduğunu belirtirken, 2017 sonunda çift haneli ihracat artışlarının gerçekleştiğine de şahit olacağımızı dile getiriyor.
“Ülkemizden yapılan havlu ve bornoz ihracatının yaklaşık yüzde 70’i Denizli’den gerçekleştiriliyor. 2016’da ülkemizin toplam havlu ihracatı 595 milyon dolar olmuştu. Denizli’den yapılan toplam havlu ihracatı ise 435 milyon dolardı. Ülkemizin yıllık bornoz ihracatı geçtiğimiz yıl 177 milyon dolarken de, Denizli’nin toplam bornoz ihracatı 110 milyon dolar oldu” diyen Kocasert, havlu ve bornozun Denizli ihracatına yıllık katkısının geçtiğimiz yıl 550 milyon dolar olduğunu kaydediyor. Yani Denizli’nin ihracatının yaklaşık yüzde 20’sinden fazlasını sadece havlu ve bornoz oluşturuyor.

Üreticiler aile şirketleri
ABD pazarında öncelikle bir kalite algısı oluşturduklarını düşündüğünü ifade eden Denizli Sanayi Odası (DSO) Yönetim Kurulu Başkanı Müjdat Keçeci, dededen beri tekstilci oldukları için pamuğu da, ipliği de, dokumayı da bildiklerini söylüyor ve bu bilgiyi kalite için kullandıklarının altını çiziyor.
“Denizli’de tekstil sektöründe yer alan firmaların hemen hemen hepsi aile şirketi. Denizli tekstil işiyle çok uzun zamandır uğraşsa da şirketleşmenin tarihi çok uzak değil. Tam olarak bir kurumsallaşmadan söz edemesek de kurumsallaşmaya yönelik çalışmalar şehrin tekstil sektöründe mevcut. Özellikle yeni kuşak, teknolojinin nimetlerinden faydalanarak yeni sistemler kurulmasına önayak oluyor ve kurulan sistemler ister istemez şirketleri kurumsal bir yapı içerisine sokmaya başlıyor” diyen Keçeci, Denizli’nin konfeksiyon haricinde tekstil ihracatının yıllık 1.5 milyar dolar civarında olduğunu hatırlatıyor.
Bunun yanı sıra kurumsallaşmayı zamanında ve başarılı bir şekilde gerçekleştiren, kuşaklararası geçişi sorunsuz tamamlayan şirketlerin finansal olarak ne denli güçlü olduklarının hem dünyada hem ülkemizde bir hayli fazla örneği olduğunu dile getiren Süleyman Kocasert, burada önemli olanın, değerlerin kuşaklara en iyi biçimde aktarılması olduğunu ifade ediyor.
Kocasert, “Maalesef ülkemizdeki aile şirketlerinde 3’üncü kuşağa geçebilme oranı yüzde 10. Denizli firmalarının kurumsallaşma süreçlerinde yakalayacakları başarı, ilimiz ekonomisini ve sektörün geleceğini de yakından ilgilendiriyor” şeklinde konuşuyor.

Ar-Ge ve tasarıma yatırım
Son istihdam verilerine göre Denizli’de 220 bin sigortalı çalışanın yaklaşık yüzde 55’inin tekstil, ağırlıklı olarak da ev tekstili sektöründe çalıştıklarını belirten Denizli Ticaret Odası (DTO) Yönetim Kurulu Başkanı Uğur Erdoğan, özellikle 2017 yılında Denizli’de Ar-Ge ve tasarım merkezi sayısında önemli bir artış yaşandığına dikkat çekiyor.
“Ülkemizde faaliyet gösteren 624 Ar-Ge merkezinden 5’i, 87 tasarım merkezinden 20’si Denizli ilinde kurulmuş ve faaliyetlerini sürdürüyor. Bu Ar-Ge merkezlerinin tamamı ile tasarım merkezlerinden 13’ü tekstil (ev tekstili-havlu/bornoz vb.) alanında faaliyet icra ediyor. Bu sayının her geçen gün artacağına inanıyoruz” diyen Erdoğan, DTO olarak bünyelerinde tekstil tasarım ve yenilik merkezinin de faaliyet gösterdiğini belirtirken, burada deneyimli eğitimciler tarafından sektöre tasarımcılar yetiştirdiklerini dile getiriyor.

Tanıtım çalışmaları sürüyor
Markalaşma adına tanıtım faaliyetlerinin DENİB bünyesi altında gerçekleştiğini aktaran DETGİS Yönetim Kurulu Başkan Yardımcısı Osman Nuri Kes, Turkish Towels’ın tüm organizasyonlarda boy gösterdiğini kaydediyor.
“Bu kapsamda ABD’deki Market Week kapsamında New York’ta her yıl tanıtım kokteyli ve lansman yapılıyor. Almanya Heimtextil Fuarı’nda stant açılarak, Avrupa ve dünyanın en büyük tekstil fuarında göz alıcı şekilde tanıtılıyor” diyen Kes, Ür-Ge kapsamında ve bireysel bazda katıldıkları tüm fuarlarda da ‘Turkish Towels’ imajını yerleştirmek için broşür, tanıtım yazıları, reklam ve haber çalışmalarının yapıldığını belirtiyor.
Bunun yanında DETGİS olarak 6 Mart Dünya Türk Havlu ve Bornoz Günü etkinliği adı altına protokol üyeleri ve geniş katılımlı halk kitlesiyle yürüyüş düzenlendiğini hatırlatan Kes, tüm dünyaya bu özel günü kutlamalar eşliğinde tanıttıklarını sözlerine ekliyor.

Uğur Erdoğan / Denizli Ticaret Odası Yönetim Kurulu Başkanı
ABD’deki varlığımızın sebebi kalite
Havlu ve bornozun ABD’de pazar payı elde edebilmesinin tek nedeni var; o da kalite. Denizli’nin üzerinde yer aldığı topraklar, binlerce yıllık bir tekstil geçmişine sahip. Laodikya, M.Ö. 2000 yılında tekstilin merkeziydi. Tekstil ürünlerinin fiyatları bu topraklarda belirlenir, piyasaya bu topraklarda yön verilirdi. Bu anlamda tekstil, bölge insanının hayatının bir parçası. Babadağ, Kızılcabölük, Buldan gibi yöreler tekstilin merkezi. Bugünkü tekstil sanayimiz, bu köklü geçmişin ve kültür birikiminin sonucu. Bu bölge insanının ustalığının, kaliteden ödün vermez üretim anlayışının sonucu olarak bugün uluslararası pazarlarda Denizli havlu ve bornozu talep görüyor. Denizli’nin girişimci insanı sadece üretim konusunda değil, pazarlama ve rekabet anlamında da iddialı. İnsanımızın hem üretim hem de ticaretteki yetenekleri birleşince bugünkü pazar üstünlüğümüzü yadırgamamak lazım.

Süleyman Kocasert / DENİB Başkanı ve TİM Başkanvekili
Euroleague’e sponsor oldu
DENİB olarak ‘Turkish Towels’ markamızın markalaşma hedefleri doğrultusunda marka danışmanlığı alıyoruz. En prestijli ev tekstili fuarlarında uluslararası alıcılarla buluşuyor, onlara havlu ve bornozumuzun kalitesini anlatıyoruz. Dünyanın en önemli etkinliklerinde yer alıyoruz. Son olarak ‘Turkish Towels’ markamızla Avrupa’nın en büyük basketbol organizasyonu olan Euroleague ile sponsorluk anlaşması yaptık. Bu anlaşmayla, Mayıs 2017’de İstanbul’da düzenlenen Turkish Airlines Euroleague Final Four maçlarının global sponsorlarından biri olduk. Basketbolcuların kullandığı havlular ilimizde en üst kaliteyle üretildi. 214 ülkeden canlı yayınlanan maçları 500 milyondan fazla insan takip etti, ekranlarda Türk havlusunu gördü. Markalaşma ile yakaladığımız rüzgâr ihracat rakamlarımıza da yansımış durumda. Orta vadede ulaşmak istediğimiz hedef ise Türk havlusuna belli bir kalite standardı getirmek ve bu standardı yakalayan firmalara ‘Turkish Towels’ etiketiyle üretim yapma olanağı sağlayarak firmalarımızın satış hacmini artırmak.